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歐斯寶型格吊頂型動上市策劃實戰
作者：唐海飛 時間：2011-1-26 字體：[大] [中] [小]
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研發一代，淘汰一代，推廣一代，這是每個品牌在力行產品推廣所必須走的一個過程。推出新品的目的也無非就是以新品區隔競爭對手，激活市場，創造新聞賣點，吸引媒體關注。
但凡新品上市推廣前必須要回答好以下幾個問題：第一摸透目標消費群體的需求，第二認清競爭對手產品的優劣勢，第三明確自己的優劣勢，第四才是精準為新品定位和占位，第五就是通過各種策略和渠道把產品成功推向市場。
以下行文筆者將以歐斯寶型格吊頂新品上市為實際案例作翔實的闡述。<BR> 產品使用價值必須讓渡產品附加值
首先，我們要弄清楚消費者買什么樣的需求，根據馬斯洛需求層次理論，從低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我價值需求共五個層次。前兩個需求可以認定為生理需求，后三個則是心理需求。那么結合消費需求來說，生理需求主要要求的是物美價廉，買的是產品實實在在的使用價值；而心理需求則不同，主要購買的是一種虛榮心，買的是產品的附加值。舉個例子，LV包的價格10000元，其作為背包的使用價值差不多100元，那另外還有9900元是產品的附加值，換句話說，這部分是買給別人看的。
在這里大家還要弄清楚一個概念，那就是品牌好并不能與品質好劃等號。舉個例子，麥當勞、肯德基大家都認為是垃圾食品，可他們憑借垃圾食品就可以在全世界席卷上千億的財富。而我們中國產的諸多牛奶品牌，一談到品質好自然會想到特侖蘇和金典，而不會想到紅星牛奶和三元牛奶。但事實上，在毛主席時代，紅星牛奶是中南海領導常喝的牛奶以及人民大會堂宴用貴賓指定牛奶。在當下，現在三元牛奶也是人民大會堂指定宴用牛奶。我們知道，這兩個牌子的牛奶在消費者心中的認知度并不高。
那么結合當下吊頂行業，目前產品同質化依然非常嚴重，價格戰硝煙彌漫，更多的只是在售賣產品的使用價值，而沒有采取一種高舉高打的策略去售賣更為重要的產品附加值。
區隔對手·迎合需求·凸顯自我
無論是個人還是品牌，只要研究好了這三個維度，那么一定就能讓自己在競爭中立于不敗之地。對于策劃人而言，你相比其它策劃人你的優勢在哪里，創意能力OR思維高度？口才OR文筆？統籌力OR執行力？還是全部具備。作為銷售人員亦然，你的親和力是你的籌碼還是溝通口才是你開拓市場的利器？
品牌如同做人，在新品定位前同樣要認真研究這三個維度，我推出的產品和競爭對手有什么不同？這個產品剛好是符合品牌定位以及核心競爭力的，同時推出的這產品一定是符合市場需求的，這點特別關鍵，否則你推出的產品再好也只能束之高閣或者堆放在自己的倉庫里孤芳自賞。
在歐斯寶型格吊頂研發前，筆者就研究了同行很多品牌，現在大家都在走一種風格化的路線，對消費者而言，目前家居行業的主流消費群體已經呈現出80后甚至90后，這撥人群的消費的一個最大特征就是個性至上，唯風格主義。但是競爭對手風格之路走得并不清晰和徹底，這又是競爭對手做得尚不成熟的一點。
而就歐斯寶自身而言，因為吊頂也是一種半成品，只有輸出整體的搭配方案并體現在客戶的家里的時候才是成品，所以無論是畫冊還是在終端展示的時候，搭配的好壞直接影響著產品的美觀自然影響了產品的銷售。而走訪歐斯寶終端專賣店時發現，一個不容逃避的事實就是，很多專賣店在產品展示做得并不好，輸出的不是一個個風格解決方案，而是像街邊擺地攤一樣，很多產品拼在一起。而要解決此問題，必須要從源頭上解決，那就是從廠家輸出的方案必須只有唯一性，再通過區域經理的監督執行，如果不按照總部給予的方案上樣搭配，就要受到渠道政策的相關制約，紅蘿卜和大棒交替使用才能規范好終端。
針對消費者，筆者就特別針對推出的21款新品，每款產品都特別匹配對應消費人群，單身貴族、白領人士、小資一族、穩重和藝術人士等每類人群都精準分析，以他們的喜好作為產品研發和定位的依據，杜絕一推新品就一鍋端。
通過以上的分析，歐斯寶2011新品走風格化的路線勢在必行。
歐斯寶型格吊頂型動上市定位
首先從名稱上，型格吊頂。何為型格，詞典的解釋是指外形獨特、個性，又有品味的人或物。
其次從風格分類上，分成三大風格，分別是歐尚系列、風雅頌系列、簡愛系列。從三個風格分類上一看就明了歐式、中式、現代風格。
然后從新品賣點上，這次型格吊頂的推出為了區隔對手凸顯歐斯寶特有的技術優勢，所有的產品并不只從花色上區隔，更多的是從產品外觀的立體造型上凸顯風格。當然不同工藝的產品賣點自然不一樣，比如氧化工藝最大的賣點就是非油漆、更健康；雕刻工藝就是純手工打造出來的尊貴典雅；滾涂工藝就是抗刮擦、抗油污。但這么多賣點消費者無法記住，做加法后必須做減法，然后再歸一。
所以按照筆者自己總結出來的定位三度法則：搶占高度、構建角度、鮮明態度。歐斯寶型格吊頂新品的定位聚焦就是“風格至上·我的家”。“風格”是區隔競爭對手的角度，“至上”是新品占位的高度，“我的家”是與消費者心靈互動的態度。
當然在型格吊頂的三個風格系列里面有兩款最值得濃墨重彩的手筆，那就是“歐尚系列”里全球第一款ART DECO（迪考）風格吊頂，“風雅頌”里中國第一款風水吊頂。
全球第一款ART DECO（迪考）風格吊頂：這款產品是專門由歐洲頂級設計大師潛心一年打造而成，靈感來源于一款ART DECO風格的手表，擷取表鏈的設計元素作為吊頂研發的素材。源起于法國的ART DECO風格被譽為20世紀最激動人心的裝飾風格，也是風格中的最后一種。林立美國西海岸的摩天大樓與上海金茂大廈就是典型的ART DECO建筑風格。曾經風靡一時的電影《色·戒》，湯唯也憑此電影而一炮走紅，筆者的意思不是要在此大費周章談電影，而是想表達，一枚ART DECO的鉆戒成為整個劇情的轉折點，原本敵對關系的梁朝偉和湯唯就是因為前者送了這枚鉆戒給后者開始，湯唯的內心就發生了復雜而微妙的變化，于是才有后面的激情床戲。
產品與人的結合，就有了全新的高度；產品與風格的結合，就有了鮮活的靈魂；產品與故事的結合就有了讓人傾心的附加值。
中國第一款風水吊頂亦是如此。可以斷言在吊頂行業甚至整個家居行業尚沒有人提出這一概念，按照區隔對手、迎合需求、凸顯自我三個維度來闡釋的話，區隔對手和凸顯自我無須多言，因為這本身就屬開風水產品之先河。重點來說迎合需求，風水這一概念已經越來越多的人對其趨之若鶩，央視有百家講壇，網絡上也有百家網壇，而且就是專門請知名的風水大師來給買房子、裝房子的人群講解如何選擇朝向、家居內家具如何擺放等等。有需求才有市場，在中國這社會，越來越多的人迷信這，而且是越有錢的人越迷信。
那結合產品來說，風水只是一個概念，拿什么來做支撐，歐斯寶型格吊頂有兩款產品屬于風水吊頂，第一款是以尺寸來為風水做注腳，另外一款是以圖案構成來為風水做支撐。
尺寸與風水有何關聯，大家都知道魯班尺又名風水尺，每個對應的長度都有不同的注解，歐斯寶風水吊頂就是用魯班尺精確定制，行業首創400MM*600MM，寬度400MM對應“丁”格：福星、及第、財旺、登科；長度600MM對應“官”格：富貴、進寶、橫財、順科。傳統風水尺精準定制，傳統風水智慧交融匯通，成就了中國第一款風水吊頂，廣告訴求也不曲里拐彎，選擇歐斯寶風水吊頂，人旺財旺事事旺。
另外一款依然萃取傳統風水學的智慧結晶，與上一款產品不同的是它以圖案構成來闡釋風水內涵。從名字上直接就叫“天圓地方”，圓方這一概念是中國傳統地理文化最核心的一個文化名詞，“圓”為陽、“方”為陰。“圓”代表運動變化，“方”代表悠然靜止；其中“正方形”隱喻四平八穩，陰陽平衡，有一種堂堂正正、不偏不倚的氣勢。“圓形”隱喻合家團圓，事事圓滿。追求創新方能事業有成、財源滾滾；生活平靜方能生活安逸、天人合一。
做品牌要學會在家編故事，出門講故事，逢人賣故事。天圓地方在城市建筑有很多故事可講，剛剛結束不久的廣州亞運會讓廣州城市建設提速5年以上，也因此誕生了新的城市中軸線，當然在這里不是要去講廣州，而是通過中軸線的標志性建筑來闡釋天圓地方這一風水文化。從燕嶺公園--火車東站--中信廣場--體育中心--珠江新城CBD--海心沙廣場--廣州塔這是廣州新中軸線，我們來看下中信廣場是方形，體育中心是圓形，珠江新城CBD是方形，小蠻腰（廣州塔）是圓形，從此可窺見一斑，廣州城市規劃高度契合中國傳統天圓地方的文化精髓。
如果廣州此案例尚不足以說明的話，再來舉例北京奧運會，兩個最標志性的建筑是鳥巢跟水立方。水立方是方的，方是陰，所以其有如女子般靜謐的柔美；另外水寓示財源，希望奧運后的中國能國運昌盛。鳥巢是圓的，圓代表陽，所以其有如男人般粗獷陽剛的大氣。另外北京舊稱燕京，燕歸巢，希望奧運后的國人能夠幸福安康。水立方和鳥巢建筑設計風格是天圓地方地理文化的典型詮釋。
歐斯寶型格吊頂型動推廣策略
營銷歸根結底就是一個字，那就是賣。AIDMA法則是整個消費行為的全過程。
A（attention）注意，好的產品、好的概念出來了，如何吸引顧客的關注是銷售的第一個環節，所以公司在年前結合2011全國經銷商年會同時召開新品上市新聞發布會，邀請搜房、搜狐、新浪網，云南電視臺等知名媒體記者悉數到場，把新品上市的信息及賣點首先通過媒體報道盡可能大的傳播出去。
I（interest）興趣，如何吸引顧客的興趣？這是解決銷售的第二步，除了通過網絡媒體之外，央視廣告、公司網站、終端專賣店、DM單、戶外廣告等點線面立體交互式傳播系統必須做細，另外制造些新聞事件引起顧客往下一步了解的興趣。
D（desire）欲望，吸引顧客購買的欲望，那就必須要通過一些創新的方式去激發，比如舉辦設計師酒會，請上風水大師，裝修設計大師講解居室風水知識。比如設計些與風水相關，與ART DECO風格相關的禮品派送等等。
M（memory）記憶，加深顧客對新品賣點的記憶度，就必須要和消費者互動起來，換句話說必須在終端推行體驗式營銷，比如風水吊頂的賣點記憶就可以在終端配置魯班尺，讓顧客自己拿上魯班尺眼見為實的看到并理解何為風水。
A（action）行動，就是購買行為的最后一環，除了滿足消費者的生理價值外，還要滿足心理價值，采取促銷讓顧客占便宜，故事營銷讓顧客心理得到滿足感。
結 語
個性化的色相，差異化的賣點，創新化的推廣，是新品成功上市的三部曲。歐斯寶型格吊頂憑借個性化的造型，極具差異化的賣點，創新化推廣手法勢必開創吊頂乃至家居行業全新的營銷境界。
唐海飛——字以為勢：加速度品牌策劃機構創始人兼首席品牌顧問。品牌拓荒者、營銷破局人、廣告真獵手；國際品牌協會品牌顧問；中華工商聯出版社、《銷售與市場》、《中國家具報》、全球品牌網等十余家媒體專欄作家或特約撰稿人，已發表作品逾百萬字。先后成功服務過紅云集團、鴻星爾克、富之島家具、大自然地板、圓方軟件、長沙芙蓉商務中央、昆明商業銀行、浙江尖山新區、佛山西南城市、佛山禪城、石家莊電視臺等知名企事業單位。深諳建材、家具行業營銷策劃、品牌建設、廣告創意等實戰運作，豐富的品牌診斷與規劃、整合傳播與推廣、新品上市、促銷、事件策劃、廣告策劃等實效經驗，多次中國廣告創意大賽斬獲大獎。欲了解本人詳情，請Google搜索。電話：13751899861 QQ：363463747